Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation (Teil II)

NEUE SERIE: Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation
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Über die Präsenz von Ärzten in den sozialen Medien wird viel diskutiert: Es sollen fachliche Kommunikationsdefizite ausgeglichen und neue Zielgruppen erreicht werden. Aufklärungsarbeit steht auf der Tagesordnung, um die Patienten-Compliance zu verbessern, Laien Einblicke zu ermöglichen und mit Kollegen an medizinischen Erfolgen zu arbeiten. Social-Media-Marketing bietet viele Möglichkeiten der sinnvollen Kommunikation, wenn man dabei die rechtlichen Vorgaben beachtet und sich der Schattenseiten bewusst ist.

Durch den Datenschutz soll sichergestellt werden, dass Nutzer ihre personenbezogenen Daten schützen können. Konkret geregelt wird das über die DSGVO* und das TTDSG**. Neben den Social-Media-Plattformen sind auch die Kanalbetreiber – z. B. Arztpraxen oder Ärzte – mitverantwortlich und müssen die Informationspflicht nach Art. 13 DSGVO erfüllen: Alle relevanten Datenschutzinformationen und das Impressum müssen im Social-Media-Kanal leicht zugänglich sowie die Mitverantwortung der Plattformen ersichtlich sein und auf deren Datenschutzerklärung verwiesen werden. Da Plattform-Betreiber immer auf der Suche nach Schlupflöchern im Datenschutzrecht sind, ist es umso wichtiger, den eigenen Kanal „sauber“ zu halten und im Zweifel rechtlich prüfen zu lassen.

Für die technische Privatsphäre bieten alle Social-Media-Plattformen Tools an: z. B. können Dritte blockiert oder eigene Beiträge nur von Freunden, Followern, bzw. Abonnenten gelesen werden. Diese Einstellungen sollte man regelmäßig prüfen. Zum Schutz der persönlichen Privatsphäre liegt es auch in der Verantwortung von Ärzten, Situationen schnell zu erfassen und so zu steuern, dass Patienten sich nicht selbst offenbaren: Eine Ärztin publiziert über ihren Kanal einen Artikel über Geschlechtskrankheiten, der für den Umgang mit Verhütungsmitteln sensibilisieren soll. Ein Mädchen stellt Fragen zu einer Krankheit und lässt vermuten, dass sie selbst erkrankt ist. Durch den sichtbaren Post werden andere Nutzer darauf aufmerksam und nutzen den Verdacht, um abfällige Kommentare auf dem Kanal des Mädchens abzugeben. Bei diesem Beispiel kann die Ärztin den Artikel und die Interaktion von ihrem eigenen Kanal zwar löschen, über die darauffolgende Verbreitung der Hetze hat sie aber keinen Einfluss. Hilfreich können Hinweise bei eigenen Beiträgen sein wie: „Schützen Sie Ihre Privatsphäre: teilen Sie online keine intimen und persönlichen Informationen.“

Die Anonymität und die physische Distanz im Netz lässt eine offene Kommunikation in den sozialen Medien zu. Die Hemmschwelle für negative Beiträge sinkt damit allerdings auch. Während der Pandemie wurden viele Ärzte verstärkt online u. a. mit Hasskommentaren konfrontiert. Bereits zuvor ergab eine Befragung der Northwestern University Feinberg School of Medicine (USA), dass mehr als ein Viertel der befragten Ärzte mehrfach digitale Hasskriminalität erfahren haben: Beleidigungen, Stalking, Erpressung, Rufschädigung, sexuelle Belästigung bis hin zu Morddrohungen. Viele Ärzte fürchten sich bereits im Vorfeld vor solchen Situationen und scheuen daher vor Social-Media-Marketing zurück. Immerhin wird seit Erlass des „Gesetzespaketes gegen Rechtsextremismus und Hasskriminalität“ (04/2021) rechtlich schärfer vorgegangen: Digitale Drohungen werden mit Freiheitsstrafen von bis zu zwei Jahren geahndet. Für eine Morddrohung im Netz wurde das Strafmaß auf bis zu drei Jahre erhöht, bei Beleidigungen auf bis zu zwei Jahre. Bei „Belohnung und Billigung von Straftaten“ – Wunschäußerungen und „Likes“ der Drohungen anderer Benutzer – drohen bereits Strafen. Außerdem müssen Social-Media-Plattformen seit 2022 „krasse“ Posts an das BKA melden und die IP-Adressen der Täter weitergeben. Wird man selbst oder werden Kollegen bedroht oder beleidigt, kann man Folgendes tun: Posts dokumentieren – mit Screenshots und Zeugen, die die Posts gesehen haben, Strafanzeige bei der Polizei stellen, Social-Media-Plattformen informieren, die die gemeldeten Posts löschen können, sich an Organisationen wenden, die Opfer unterstützen, wie z. B. „HateAid“ und Juristen einschalten, die gegen die Urheber vorgehen.

Man betreibt einen immensen zeitlichen Aufwand für Social-Media-Marketing und ist dann im schlimmsten Fall solchen Attacken ausgesetzt? Es ist nicht überraschend, dass sich viele Ärzte davon abwenden. Dabei sollten alle Akteure des Gesundheitswesens eine Nutzen-Risiko-Abwägung vornehmen: Es war noch nie so einfach, Zielgruppen gezielt zu informieren und aufzuklären. Informiert man als medizinischer Experte nicht selbst, überlässt man anderen das Feld, bspw. „Dr. Google“ oder umsatzgetriebenen Unternehmen, die es weniger genau nehmen und damit vermeidbaren Schaden anrichten. Risiken müssen zwar in Kauf genommen, können jedoch minimiert werden durch eine entsprechende Beratung durch die Bundesärztekammer, Juristen und spezialisierte Marketing- und Kommunikationsberater. Wenn sich die Patienten dann sogar im Netz gut informiert fühlen, Ärzte und Arztpraxen schätzen und weiterempfehlen, zahlt sich der Aufwand definitiv aus. Like.

• Zielgruppengerechte Sprache: Für Laien/Patienten einfache Formulierungen, im Austausch mit anderen Ärzten Fachjargon.
• Korrekte Schreibweise und Grammatik: Tippfehler können passieren, sollten sich aber nicht häufen. Diese Fehler bieten eine Angriffsfläche, um Ihre (intellektuelle) Kompetenz infrage zu stellen.
• Sachlich, objektiv und informativ formulieren.
• Nicht auf emotionale Diskussionen einlassen. Gleiches gilt für Diskussionen, bei denen Ihr Gegenüber nicht überzeugt werden möchte, sondern nur eine bestimmte Meinung verbreiten will.
• Schreiben Sie keine abfälligen Kommentare über Kollegen oder andere Arztpraxen.
• Achten Sie auf das Heilmittelwerbegesetz und posten Sie keine Inhalte, die wettbewerbswidrig eingestuft werden könnten.
• Bei Drohungen wenden Sie sich an Personen, die Sie unterstützen sowie an die Polizei und holen Sie sich juristische Hilfe.

* Datenschutz-Grundverordnung  //  ** Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz