Wie möchten wir einkaufen?

Können individuelle Kaufentscheidungen die Firmenpolitik großer Konzerne beeinflussen? Und machen sich Boykottaufrufe tatsächlich im Supermarktregal bemerkbar? Immer mehr Konsumenten bewerten hierzulande Produkte und Hersteller nach politischen, ökologischen oder ethischen Maßstäben. Nicht wenige Unternehmen spüren diese Macht der Verbraucher und sehen sich in Zukunft zum Umdenken aufgerufen.

Entscheiden sich Konsumenten bewusst für Bio-Produkte, Secondhand-Waren oder regionale Güter, geben sie damit automatisch eine Stimme ab – eine Stimme für Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder auch Tierwohl. Dem gegenüber steht der bewusste Verzicht auf bestimmte Produkte oder Unternehmen, basierend auf politischen oder moralischen Motiven. Solch ethisch begründete Einkäufe oder eben Zurückhaltungen nehmen in Deutschland deutlich zu, wie die repräsentative Studie „Politischer Konsum im Alltag” der Düsseldorfer Heinrich-Heine-Universität kürzlich belegen konnte. Ziel des Projekts, das von Januar 2024 bis Dezember 2025 lief, war es, Einblicke in das alltägliche Einkaufsverhalten deutscher Konsumenten zu gewinnen. Die Ergebnisse: 62 Prozent der Befragten gaben an, ausgesuchte Waren oder Dienstleistungen aus politischen, ökologischen oder ethischen Gründen zu boykottieren. Rund 42 Prozent setzen aus den gleichen Gründen explizit auf bestimmte Produkte – diese bewusste Entscheidung nennen die Initiatoren der Studie wiederum Buykott.

Politischer Konsum, so ein zentraler Befund der Studie, findet vor allem in den Bereichen „Lebensmittel und Getränke“, „Mobilität und Reisen“, „Energie“ sowie „Kleidung und Schuhe“ statt. Besonders häufig von Boykotts betroffen ist dabei die schweizer Firma Nestlé, die vor allem für ihren Umgang mit Wasser in der Kritik steht. Doch auch von US-amerikanischen Unternehmen wenden sich deutsche Konsumenten zusehends ab – zu nennen sind hier vor allem Tesla, Amazon, X (ehemals Twitter) und McDonald’s. „Die veränderte politische Lage in den USA und der polarisierende Firmengründer Elon Musk sind für viele Deutsche Gründe, US-amerikanische Unternehmen zu boykottieren“, verdeutlicht der Sozialwissenschaftler Dr. Ole Kelm, einer der Autoren der Studie. Bei den deutschen Unternehmen ist es der Name der Molkerei Müller, der hinsichtlich eines Boykotts am häufigsten fällt. Kritiker werfen dem Konzern eine Nähe zur AfD vor.

Tatsächlich zeigt die Erhebung der Heinrich-Heine-Universität auf, dass politische Aussagen von Unternehmen Kaufentscheidungen beeinflussen können. So heißt es in der Studie: „77 Prozent der Deutschen geben an, dass es sich negativ auf ihren Kauf der Produkte einzelner Unternehmen auswirken würde, wenn diese die AfD unterstützen würden; bei 10 Prozent der Deutschen hätte eine solche Unterstützung dagegen positive Auswirkungen.” Und auch Unternehmen, die ihre Produkte oder Firmenlogos mit Regenbogenfarben versehen, um auf diese Weise Diversität und Vielfalt zu signalisieren, sorgen für Kontroversen: Für jeweils etwa ein Viertel der Deutschen hätte es positive bzw. negative Auswirkungen auf ihre Kaufentscheidungen, wenn Unternehmen ihre Logos und Waren entsprechend bunt einfärben. Kritische Stimmen sprechen hier von Marketingstrategien oder sogenanntem „Pinkwashing”.

Die Initiatoren der bevölkerungsrepräsentativen Befragung „Politischer Konsum im Alltag” betonen allerdings, dass Konsumenten mit ihren Aktivitäten nicht zwangsläufig Unternehmen zum Umdenken drängen oder die Politik zu Entscheidungen bewegen möchten: „Politische Konsumenten wollen vor allem im Einklang mit ihrem Gewissen handeln“, erklärt PD Dr. Marco Dohle, der ebenfalls als Autor an der Studie beteiligt war. Dabei lassen sich für diese Zielgruppe klare Merkmale ausmachen, wie Dr. Ole Kelm ergänzt: „Tendenziell sind politische Konsumenten eher weiblich, hoch gebildet und politisch interessiert. Im Durchschnitt ist ihre politische Orientierung zudem eher links.“ Auch würden sie ein höheres Vertrauen in den Staat und in ihre Mitmenschen aufweisen. Dass solch bewusste Einkäufe jedoch nicht immer ganz einfach sind, zeigt die Düsseldorfer Studie ebenfalls: So gaben 47 Prozent der Befragten an, gern häufiger politische, ethische oder ökologische Aspekte bei ihren Konsumentscheidungen zu berücksichtigen – es fehle allerdings oftmals an Produkt- oder Dienstleistungsalternativen oder auch an den finanziellen Mitteln. Weitere Hürden seien unter anderem fehlende Informationen über Produkte und Dienstleistungen oder schlichtweg die eigene Gewohnheit.

Welche Effekte aktuelle Boykotts bzw. Buykotts langfristig haben können, wird die Zukunft zeigen. Dass sich derzeit – wie eingangs erwähnt – immer mehr Konsumenten von US-amerikanischen Unternehmen abwenden, scheint allerdings unbestritten. So zeigt eine Umfrage des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH), dass vor allem die Zollbeschlüsse des amerikanischen Präsidenten Donald Trump aus dem Jahre 2025 hierzulande für Verunsicherung und Konsumzurückhaltung gesorgt haben. In einer Pressemitteilung fasst das IFH zusammen: „Die Mehrheit der Konsumenten ist der Meinung, dass Produkte durch die US-Zölle deutlich teurer werden (78 %) und geht davon aus, dass sich die Wirtschaftslage weltweit und auch in Deutschland weiter verschlechtern wird (71 %).” Nahezu die Hälfte aller Befragten würde aufgrund dieser Verunsicherung außerdem einen negativen Einfluss auf die eigene Konsumlaune beschreiben. Dass bestimmte amerikanische Produkte wie beispielsweise Tesla für sie nicht mehr in Frage kommen, gaben sechs von zehn Teilnehmende beim Meinungstest an – mehr als ein Drittel (36 %) lehnt den Kauf von US-Produkten laut IFH mittlerweile sogar komplett ab.

„Ohne die USA”, so lautet auch die Losung von immer mehr dänischen Verbrauchern – bei diesem Protest unterstützt sie eine gleichnamige Smartphone-App („UdenUSA”). Auslöser war der Grönland-Konflikt, der sich in unserem Nachbarland mittlerweile in einem stetig wachsenden Produktboykott widerspiegelt. Die kostenlose Anwendung ist im dortigen App-Store zum echten Download-Hit avanciert und hilft den Dänen dabei, US-amerikanische Produkte zu ermitteln: Per Scan und KI-gestützter Bilderkennung erhält der Nutzer Tipps zu europäischen Alternativen.

Bei einer vergleichsweise kleinen Volkswirtschaft, wie sie Dänemark mit seinen rund sechs Millionen Einwohnern darstellt, ist es fraglich, welche Spuren ein solcher ziviler Ungehorsam hinterlässt. Internationale Beispiele der Vergangenheit haben allerdings gezeigt, dass Unternehmens-Boykotts durchaus von Erfolg gekrönt sein können: Als etwa im Frühjahr 1995 die Londoner Regierung dem Mineralöl- und Erdgasunternehmen Shell die vorläufige Genehmigung zur Versenkung der ausrangierten Öl-Plattform Brent Spar im Atlantik erteilte, besetzte Greenpeace mehrfach die Plattform. Mitglieder der Umweltorganisation informierten zudem per Flugblatt an deutschen Shell-Tankstellen; mehrere Parlamentarier des Bundestages sprachen sich parteiübergreifend gegen die geplante Versenkung der Brent Spar aus. Im Januar 1998 gab Shell schließlich bekannt, die Öl-Plattform endgültig an Land zu entsorgen. Öffentlicher Protest und Kunden-Boykotts hatten damals also ihre Wirkung entfaltet.

hhu.de

Die Studie „Politischer Konsum im Alltag“

Für die Studie der Düsseldorfer Heinrich-Heine-Universität (HHU) wurden im April 2025 knapp 1.300 repräsentativ ausgewählte Menschen in Deutschland befragt. Sie entstand im Rahmen des Citizen-Science-Projekts „Politischer Konsum im Alltag“, das von der Bürgeruniversität der HHU gefördert wurde. Neben der Befragung wurden durch eine Tagebuchstudie zudem das alltägliche Konsumverhalten von Bürgerinnen und Bürgern sowie die Informationsgrundlagen für Boykotte und Buykotte genauer unter die Lupe genommen.